让尴尬不再

2016-04-20 20:51:58浏览:558评论:0 来源:厂家贸易网   
核心摘要:  2004年,笔者做了一个问卷调查,涉及近百家企业的五百多位营销人员,其中有一个问题是:  您认为营销工作中和客户打交道难还
   2004年,笔者做了一个问卷调查,涉及近百家企业的五百多位营销人员,其中有一个问题是:

  您认为营销工作中和客户打交道难还是和自己公司打交道难?

  ①客户 ②公司 ③同样

  结果:选②或③的占75%,工作三年以上者则达92%,其中认为和自己公司打交道难者更达86%。

  当和一些企业的领导人谈起这一结果时,他们大都表示不可理解:“营销是企业的重中之重,每时每刻都要求企业上下全力做好营销工作,怎么第一线的营销人员反而会认为和公司打交道比和客户打交道还难呢?若这样一来,营销人员的主要精力岂不是都花在内耗上了?营销如何能做好?”但他们通过各种方式深入了解以后,得出的结论却是在自己的企业里也与以上结果大同小异。

  不久前,笔者应邀到一家企业对营销人员进行培训,在问到上面的问题时,得到了相同的答案,而且大都表示这是工作中最令人头痛的事。笔者紧接着问:既然和公司打交道比和客户还难,而且又不得不和公司打交道,那么,有谁曾拿出待客户热情的50%来对待公司?没人给予肯定的答复。40%呢?30%?20%?直到10%仍没人肯定。片刻的安静后,有人开始交头接耳:问题如此明显、简单且不可回避,却是谁也未曾考虑过。

  我为谁工作?——归属感的困惑

  现代市场的发展,使得拼搏在市场第一线的营销人员自觉不自觉地顺应潮流,思想上更加重视市场越来越强势的主宰者——需方的动向,但形式上,薪酬大都从供方领取,也在供方列编,自己和供方也习惯地认为理所当然是供方的员工。另一方面,供方又因为他们工作时间弹性化、场所不固定化、薪酬多样化等难以控制的特殊性,而将他们列入另类。营销人员一般也乐意将自己看作公司的普通员工,但面对公司的“特殊待遇”往往心理上难以接受。这就造成了营销人员归属感的困惑。

  形式上是供方的员工,思想上又主要考虑需方,思维方式的不同自然容易和供方产生对立和摩擦。将种种不如意看作供方的有意刁难,日积月累,“和自己公司打交道比和客户打交道还难”也就成了必然。

  营销人员虽然从供方领取薪酬,但营销人员并不等同于供方的普通员工。普通员工大都领取固定工资,而营销人员则在底薪(甚至没有底薪)之上,根据业绩分得报酬,根本意义上这是和供方进行利润分成。普通员工的工作场所在自己公司,营销人员的工作地点则在市场。普通员工的工作的对象是产品和同事,营销人员工作的对象则是产品和客户。普通员工要一直面对自己的领导,集体共同工作,营销人员则经常远离领导独立工作……包括对公司政策的异议,也主要是在利益分配比例、技术支持、产品质量等问题上,代表客户和自己向公司提出更高的要求。普通员工在公司工作中以服从为主,双方利益是固定的,而营销人员的工作在公司则以代表客户或自己谈条件为主,双方利益是可以上下浮动的。因而公司将营销人员打入另类也就不足为奇了。

  营销人员在工作实践中,将自己界定为中间商人、自由职业者,是成为营销精英的最基本思想准备之一。因为只有这样,才可以将工作作为自己生活的第一需要,在工作中做自己的老板。生活是自己的,工作由自己掌握,自己当家作主,自然会全身心地投入到工作中去。对外是代表公司,和公司是一体的,但在公司内部则是具有供需性质的关系。认识到这一点,困惑也就迎刃而解了。

  正确地界定好自己的位置——中间商人、自由职业者,就容易在公司里找到自己相应的位置,自然会拿出为客户服务的精神和技巧,和供方——自己公司的上上下下搞好关系,少发“我没有得到足够的帮助、支持和资源”诸如此类的牢骚。将供方看作你的“上线”,将需方当成自己的“下线”,用同样的热情对待供需双方,用同样的服务和技巧把供需双方紧密连接起来,团结在自己的周围,这是营销人员的正常工作,也是成功的必要保障。

  营销人员角色多重性决定了责任多向性

  人只有牢记自己的责任才会时刻提醒自己,积极预防,以达到少犯甚至不犯错误的目的。营销人员作为供需之间的中间商人,要对供需双方同时负责,这种角色的多重性必然造成责任的多向性:

  一、职业责任:为老板——供方赚取利润;同时更为其创造可持续发展的最大价值,即市场可开拓空间。

  二、社会责任:为客户——需方提供高质量的产品和优质服务,尽力使其用最小的成本满足最大需求;同时不但不伤害公众利益,还应为社会创造最大化的利益。

  三、自我责任:让自己在每一项业务中得到应有的回报;同时在工作中找到自己的舒适度,让自己不断得到激励,自觉地学习、进步,最终在为别人服务的过程中,实现自己的人生价值。

  这里“;”前是显性的,是每一个营销人员的日常工作,很容易看清楚,在企业各类营销业绩表格中也可以一目了然。而“;”后则是潜性的,它们很难量化,但它表示着营销人员的工作性质和道德底线。“;”前的工作可以被动应付,而“;”后则必须发挥主观能动性,勇于承担,才可以实现。它是普通营销人员(或者说推销员)和营销精英的“分水岭”。这三项责任不可分割,告诉营销人员生活在当今的市场环境中,自己在干什么,为什么要这么干。它是企业对营销人员的基本诉求,也是决定一个营销人员能否在市场上得到认可并长期活跃在市场上的基本条件。

  赢利是市场上一切行为的基本准则,为此,应该使市场上的所有参与者都做到责、权、利分明。供方的责任就是生产出适销对路、质量可靠的产品,通过营销人员销售出去,赢得利润,就是用物换钱;需方则希望用最低的成本,满足自己最大的需求,也就是说用钱换物。不难看出,供、需两方面的价值趋向都是单向的,但营销人员作为市场中的重要成员,一肩担两头,连接着供需双方,同时肩负着供需双方的重托,因此决定了他们的价值趋向也是双向性的,必须对供需双方都负责,不然,稍有不慎将使包括自己在内的三方都受到伤害。营销人员角色的多重性,决定了责任的多向性。

  由于营销工作的特殊性,决定了不管营销人员主观意愿如何,在每一笔业务中,他都会从一个商人的角度,自觉不自觉地盘算自己的利益多少,长此以往便会给人留下“营销人员除了钱不认别的”的印象,营销人员自己也会慢慢地麻痹起来,把掠取物质利益作为工作的唯一目的。而一个营销精英,要使自己的生活丰富多彩,就必须在工作中找到乐趣,要不断地给自己新的刺激,要通过总结、学习不断提升自己的价值趋向,在满足客户精神、物质需求的同时,不断满足自己的精神、物质需求。营销的过程,也是营销人员创立自身品牌,不断增值的过程。市场上经常可以听说因维护客户正常利益和自己公司闹翻走人的事例。真正的营销人员十分清楚自己的价值来自市场,绝不可因一点小利而毁掉自己市场的价值,为了追求自身价值的不断提升,他们会不惜放弃自己多年已操作熟悉的产品。

  儿大不由爷——公司管理者的心病

  父母都盼着自己的儿子早日长大成人,为此可谓殚精竭虑,呕心沥血。孩子长大了,就要张罗着为他娶妻成家,添人进口。然而媳妇一旦进门,当父母的却往往发现眼看着自己一手拉扯大的儿子和媳妇在一起的时间越来越多,离自己反而越来越远了,甚至大事小情总听媳妇的,袒护媳妇,成了“妻管严”,心中顿生儿子被别人夺去了的失落,于是发出“儿大不由爷” 感叹。

  公司管理者和营销人员的关系是不是和这种关系有几分相像呢?公司的管理者努力培养每一个新人,希望他们尽快走向市场,和客户建立亲密无间的友谊,可营销人员一旦成熟起来,能够独立承担工作了,却越来越不听公司的了,总是在替客户说话,甚至大有要和公司分庭抗礼之势。管理者心中不由火冒三丈:小子,你忘了是谁把你培养成人的?翅膀硬了就不听话了?忘本了?可不管怎么喊,营销人员明里暗里还是照旧,一切按客户的意愿行事,将公司的利益抛到九霄云外。毕竟是自己一手培养起来的,怎能逐出门外,让人笑话?再说赶出去,他进了别的公司和我们对着干不是更麻烦吗?绞尽脑汁定了各种各样的政策、规定,想控制他们的“额外”收入,但结果呢?一个字:难!而且,一旦逼急了,他们还尥蹶子,甚至离家出走,联合别人和自己对着干。

  家里老娘和媳妇谁说了算?儿子应该听谁的?市场上公司和客户谁才是营销人员真正的主宰者?对这一问题,营销人员和公司在认识上往往就难以统一,这成了矛盾产生的主要原因。现在多数公司内最大的矛盾莫过于:公司要求营销人员做公司行为,潜台词:你是我的人,我给你发工资,不听话不行!而营销人员特别是营销精英却往往喜欢或自觉不自觉地为客户着想,做个人行为,潜台词:我有客户我怕谁?给人以“花公司的钱,做自己的市场”的感觉。两者似乎找不到结合点,成对立状态,且难以协调。

  面对矛盾,许多公司管理层不但不积极化解矛盾,而是将营销人员当作对立面,消极对付,一听到营销人员替客户说话就火冒三丈,“我让你怎么干你就必须怎么干,不听话就治你”的意识强烈,甚至“八大军区司令员大调动”,用频繁给营销人员换“地盘”等方式,防止营销人员个人控制市场后,“拉大旗做虎皮”,借客户的优势与公司讨价还价。这种控制营销人员的极端做法,是潜意识里还极力想控制市场和客户的欲望的反弹,是对渠道管理越来越无奈的表现。其实这是观念上的落后,渠道上出现的问题大都折射着客户的意愿,在“客户霸权主义”日益显现的今天,对客户无法管理,只能服务,对渠道也只能沟通,大禹治水在“疏”不在“堵”,这是企业如何服务于客户的导向问题。事实上,频繁换“地盘”只适合于极少数实力十分强大的公司,因为这类公司或处于某种垄断地位,或具有强大的品牌优势,营销人员的变动对公司的影响不大。

  还有的公司一旦发现营销人员的收入达到了一定的界限就调整分配政策,以求把他们的收入控制在“合理的范围”之内,同样是对营销人员积极性的极大伤害。在现代市场中,绝大多数公司还是处于同一起跑线上,实力差距不大,是需要在竞争中求生存的。大体相近的产品和服务,市场表现好坏,往往关键就在营销人员“卖得好不好”。

  营销人员的整体素质如何,主观能动性发挥得如何,是影响到公司生存质量的重要因素。公司采用各种做法以求控制营销人员,这些高管们的理论基础是——你是我儿子,老娘给你娶的媳妇,老娘就得说了算!强硬的控制只会更加激化矛盾,影响营销人员的积极性,造成工作质量下降。即便营销人员积极接受调整,重新找寻客户,做市场也需要一个过程,很容易造成客户流失。这就是在强势公司内也忌讳硬给营销人员换“地盘”的原因。如同老娘能让儿子动不动就换媳妇吗?再说你让他离婚他轻易就能离得了?

  现在市场上的热点话题是客户忠诚度,试想一个人员调来调去,政策变来变去的公司,营销人员怎么能有稳定感?没有稳定何来忠诚?营销人员都无法忠诚,谈何客户忠诚?笔者总结为市场上的三高兴理论:高兴的营销人员带来高兴的客户,高兴的客户带来高兴的老板。这个顺序是不得颠倒的,不然就会使大家乘兴而来,败兴而归,所有参与者都将受到伤害。

  作为公司和营销管理人员,以及其他岗位人员往往分不清:营销人员账面上的高报酬是给谁的?这些钱不是给他个人的,而是给他手里的市场的,而市场是公司运营的基础,也是其他岗位人员工资的来源。在这个问题上的模糊认识,导致了对营销人员的红眼病,成了造成营销人员归属感困惑的诱因。营销人员工作的特殊性在于他们是一切生产、经营活动最终目的——利润的实现者,当他们在外辛苦打拼后,回到“家”——自己的公司理应得到休息、放松的权利。公司的上上下下一切部门应该给他们最大的支持和热情的服务,切不可因他们工作时间的自由性、薪酬的分成性等因素而嫉妒以至处处刁难,要尽量给他们一个良好的工作氛围。

  辩证:“拿自己不当外人”和“别拿自己不当外人”

  营销人员在与公司出现矛盾后,也常常采取消极对抗的办法。他们大都一心搞“铁”和客户的关系,最大限度地把市场控制在自己手里,和公司分庭抗礼。如矛盾长期得不到解决,无法协调,则可能联合客户甚至竞争对手维护自己的利益,有的甚至不惜以牺牲公司的利益为代价,或者干脆跳槽带走客户。

  营销人员的特殊地位决定了:在客户处,他代表公司,在公司,他代表客户。特别是营销精英们,在长期和客户的交往中,已经建立了各种各样的人脉关系,使许多客户认人不认公司。

  有些情况下,营销人员为了拿到合同,顺应客户的要求,可能做出超出公司允许范围的承诺,只要不是别有用心,公司都应看作是改进产品和服务的信息来源加以重视。当然,营销人员也应明确自己的特殊性,拿出对待客户的热情,来说服公司接受自己的做法。其实这种和各方面打交道的技巧本身就是营销人员的看家本领,但“拿自己不当外人”的思维方式使营销人员很少将公司作为客户对待,使用交际技巧。开篇提到的,对“作为营销人员是否拿出对客户热情的50%对待公司了?”的提问,竟没有一个人做出肯定的回答,甚至根本就没有考虑过,就是极好的证明。营销人员作为中间商人,你的下线是客户,你的上线不同样是客户吗?

  公司的管理不但要靠各种各样制度,还要有“无情制度,有情管理”的精神。对营销人员,既要按普通员工一样要求,又要像待客户一样带有几分“客情”。同样,营销人员在客户处要“拿自己不当外人”,而回到公司就应“别拿自己不当外人”,既要有“回家”的感觉,也应有待客户的热情和交际技巧。因为一项营销工作的最终完成必须是公司上下一致努力的结果,作为“先锋官”理应感谢后方的大力支持。所以解决矛盾的原则就是,内外、上下互相体谅,互相支持。公司应像家长送孩子上大学和迎接大学生回家一样,迎送营销人员。让高兴的营销人员,用他们辛勤的劳动换来上上下下的皆大欢喜。“和气生财”不应只对客户,在营销人员和公司关系的维护上,也是应遵守的原则。内地新首富黄光裕的口头语“千万别把一个企业看作是自己家里的,不然,你绝对做不大。”从另一个角度道出了企业管理问题的关键。

  总之,营销工作虽然千头万绪,但一样有规律可循。要做好营销工作,第一步应该了解这项工作的特殊性,充分认识自己,界定自己从事工作的特殊性,掌握解决各种矛盾的原则。

(责任编辑:小编)
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